Análise comparativa das estratégias de marketing digital do Esporte Clube Bahia e do Esporte Clube Vitória nas redes sociais

Abstract

Este estudo analisa comparativamente as estratégias de comunicação digital dos clubes Esporte Clube Bahia e Esporte Clube Vitória nas redes sociais Instagram e X, considerando o contexto recente de transformações institucionais e esportivas no futebol baiano. O universo da pesquisa compreende o período de 2022 a 2025, enquanto a amostra foi definida por meio de janelas temporais estratégicas de maior visibilidade comunicacional, incluindo anúncios institucionais relevantes, como a implementação da Sociedade Anônima do Futebol (SAF) e a parceria do Bahia com o City Football Group, a conquista do Campeonato Brasileiro Série B pelo Vitória em 2023 e semanas que antecedem os clássicos Ba-Vi. Foram analisadas 40 publicações, sendo 20 do Esporte Clube Bahia (10 no Instagram e 10 no X) e 20 do Esporte Clube Vitória (10 em cada plataforma), distribuídas de forma equilibrada entre os clubes, permitindo a comparabilidade entre contextos institucionais e esportivos de alta exposição midiática. Metodologicamente, a pesquisa caracteriza-se como quali-quantitativa, de natureza descritiva e comparativa, utilizando a análise de conteúdo e métricas absolutas de engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos) para examinar narrativas, formatos e estratégias comunicacionais presentes nas postagens. A investigação organiza-se em cinco categorias analíticas: comunicação institucional, mobilização emocional da torcida, promoção de produtos e receitas, posicionamento em causas e gestão de crises. Os resultados, apresentados com base em evidências empíricas, registros das publicações e quadros comparativos, são discutidos à luz da literatura sobre marketing esportivo e comunicação digital, a fim de compreender como os clubes constroem posicionamentos de marca distintos no ambiente digital contemporâneo. Conclui-se que o contexto organizacional é o principal determinante das estratégias digitais adotadas: o Esporte Clube Bahia, impulsionado pela transição para o modelo SAF e pela integração ao City Football Group, apresenta uma comunicação multifacetada, profissionalizada e orientada à construção de marca em escala global, equilibrando conteúdos emocionais, institucionais e comerciais entre as plataformas. O Esporte Clube Vitória, por sua vez, sob modelo associativo e em ciclo de reconstrução esportiva, adota uma estratégia predominantemente emocional e identitária, utilizando as redes sociais como extensão simbólica da arquibancada e instrumento de mobilização coletiva da torcida. Em termos de engajamento, o Bahia registrou médias superiores no Instagram, com destaque para conteúdos institucionais e comerciais, enquanto o Vitória obteve o maior índice individual da amostra no X, com uma postagem esportiva celebratória que atingiu 100.900 curtidas, evidenciando o alto potencial viral de conteúdos em tempo real. Os resultados confirmam que o sucesso no marketing digital esportivo depende do alinhamento entre o modelo de gestão do clube e a voz que ele projeta nas redes sociais.